Así es el mundo de las marcas, un día crees que puedes decirle a tu consumidor lo que necesita y al siguiente éste decide que ya no decidirás nunca más por él.
Inspiracional. Aspiracional. Parecen semejantes pero son distintos, connotan cosas diferentes y lo que es más importante, provocan sentimientos muy distintos.
Hasta ahora las marcas han estado construyendo mundos aspiracionales para nosotros. Todos sus esfuerzos estaban focalizados en crear propuestas deseables, emocionales, que tocaran nuestra patata, que conectaran con nosotros y que por tanto esto las hiciera más cercanas. Porque el siguiente nivel a lo emocional es lo aspiracional y en este terreno se han estado moviendo las marcas últimamente. Parecía que cuanto más aspiracional era lo que nos proponían más nos íbamos a lanzar en masa a intentar conseguirlo. Pero el inconveniente que tiene el proponer cosas “inalcanzables” es que el no conseguirlas causa frustración, y además, si todo el mundo trata de conseguir lo mismo que yo, ¿qué gracia tiene alcanzarlo pues?
Sin embargo, las marcas se han sentido muy cómodas en este modelo y muchas de ellas aún se resisten a aceptar que el entorno ha cambiado.
Vivimos en un entorno en cambio constante, somos consumidores que mutan sus gustos y hábitos de un día para otro. Todos sabemos que ahora la felicidad no es tomar unas bravas y una caña en una terracita el domingo por la mañana, la felicidad es tomárnoslo y compartirlo en redes sociales para que todos nuestros amigos y no tan amigos sepan que tenemos una vida mejor que la de ellos genial. Algo que nosotros mismos tratamos de aplicar en el diseño de expositores.
Lo importante ahora no es solo vivirlo, es compartirlo, es ser parte de algo, es pertenecer a un grupo pero a la vez poder mostrar nuestra propia identidad en él, es ser diferente. Lo cool no es llevar el último modelo de Nike (esto puede hacerlo casi todo el mundo), es poder customizar ese nuevo modelo y hacerlo nuestro. Que nadie más pueda decir que tiene unas Nike como las tuyas. Personalizarlo, disfrutarlo y compartirlo. Lo aspiracional ha dejado de encajar con este nuevo “way of life”. El “yo propongo y tú me sigues” está desfasado.
Los consumidores NO queremos ser oveja de redil, NO necesitamos que como marca nos marquen el camino, nos propongan un mundo a alcanzar o nos digan cuál ha de ser nuestra aspiración en la vida. Lo aspiracional ya no encaja.
Pero puede que ya no quiera que me marques el camino, pero sí que me des herramientas para que yo pueda construir y recorrer el mío propio.
Diseccionar estos dos términos nos ayuda a tener una idea muy precisa de lo que estamos hablando:
Aspirar: Desear o querer conseguir algo.
Inspirar: Sentirse motivado por alguien o algo para el desarrollo de la propia creación.
Como consumidor, qué prefieres, ¿desear algo que puede que consigas, o no? o ¿sentirte motivado para conseguir a tu manera tu propio objetivo? No nos negarás que esto último suena mucho más atractivo.
Una marca inspiradora tiene muchas más probabilidades de formar parte de nuestras vidas porque podemos adaptar lo que nos propone a nuestras expectativas, deseos, necesidades reales y motivaciones personales. Las marcas que inspiran a los consumidores no solo nos permiten imaginar dónde podemos llegar, nos permiten decidir dónde queremos llegar.
Querida marca, proponme sueños, no ambiciones, proponme ideas, no metas.
No quiero ser un atleta. Quiero correr hasta la decimo cuarta boca calle y mañana llegar hasta la decimo quinta. La marca debe saber cómo andar a nuestro lado para ayudarnos en el camino que nosotros hemos elegido. Nada de mundos aspiracionales ni metas inalcanzables que lejos de ayudarnos nos frustrarán en nuestro objetivo.
Porque es absurdo creer que todos queremos lo mismo, o que nos marcamos las mismas metas. Cada uno creemos hacerlo de una forma diferente (aunque tal vez esto no sea cierto), nos gusta pensarlo así y hacerlo a nuestra manera.
BMW nos dice que la vida es un reto (pero no nos marca cuál), Alctimel nos dice “muéstrale al día quién manda”, pero no nos dice cómo mostrárselo. Cada uno puede entender el mensaje a su manera y hacerlo suyo de una forma.
El modelo ha cambiado, una vez más. Las marcas aspiracionales han muerto, y ¡que vivan las marcas inspiracionales! las marcas que nos ayudan a construir nuestros sueños particulares, que nos ayudan a descubrir nuestras propias metas, a marcarnos un reto personal diario y superarlo cada día.
Porque la ambición en la necesidad de alcanzar algo, pero el sueño es la posibilidad de hacerlo, y que si existe una posibilidad existe una ilusión, y eso nos da fuerza y nos motiva a conseguirlo. Let’s do this!
